來源 | i黑馬(ID:iheima)
整理 | 袁子昊
編輯 | 九 陸
“bp發了100多家機構，70多家直接回絕。剩下的30家見了面，夸了夸產品不錯，之后就沒有之后了。”
“依靠流量的打法，線上做的風生水起，GMV、ROI這些指標都不錯，但卻無法完成品牌的閉環，無法實現破圈，最終泯然眾人，賺的錢也都虧損掉了?！?/span>
“大規模融資、大規模擴張到大規模關店、大規模裁員，中間就經歷幾個月的時間”……
過去兩年，消費賽道歷經了快速崛起，甚至“非理性繁榮”的時期。但隨著近幾個月來熱潮逐漸退去，原來“所有消費品類都值得重做一遍”的呼聲更多變成了“新消費賽道不行了”“新消費進入寒冬”的論斷。
確實，一些新消費創業項目目前比較艱難，但這條賽道是否真的“不行了”？
近日，創業黑馬與華映資本聯合開辦的“華映·消費深水區黑馬實驗室”即將開課。趁此機會，i黑馬對華映資本主管合伙人王維瑋進行了專訪，探討消費賽道目前面臨的機遇與挑戰。
作為華映資本第一號員工，2009年加入的王維瑋以出色的投資業績，一路成長為合伙人及投決會成員。他在TMT、大消費、文化娛樂領域投資經驗豐富，十多年來積累了很多投資、退出案例及深刻的行業見解，主導投資項目包括微盟集團(02013.HK)、和府撈面、微念品牌管理（李子柒）、黃天鵝、夸父烤串、自嗨鍋等等。
本次采訪主要圍繞以下問題展開：
1）隨著新消費投資熱潮逐漸消退，2022年新消費還能火下去嗎？
2）流量紅利、資本紅利難以為繼的情況下，消費創業者要做些什么？
3）進入“深水區”以后，消費賽道的投資和增長邏輯又是什么？
以下為i黑馬整理的王維瑋對這些問題的回答：
01
火了兩年的新消費賽道
還能繼續火下去嗎？
消費賽道在前幾年已經有過幾波小熱潮，但消費賽道投資真正火起來是在2020年，其中有兩個原因：
一個是疫情，可以理解為流量線上化。2020年的內部年會上，我說今年是我進入這個行業以來消費投資最火熱的一年，大家對不確定性的悲觀變成特別樂觀，因為大家待在家里不出來，傳統大品牌線上化動作慢，因此涌現了很多的新的線上“新消費品牌”。
另一個是資本紅利。2020年興起的新消費賽道，實際處于一個微妙的節點：不僅在于消費本身的機會，更在于當時處于后互聯時代，投資機會不多，所以大量原本屬于TMT賽道的錢進入新消費市場。
能夠看到這兩年新消費賽道火熱，但其中也發生了投資路徑的分野。
2020年，融資比較好的項目，主要為線上品牌，它們通過掛靠傳統的供應鏈企業，借助新的流量平臺興起，這些品牌目前都還在，但各自的境遇卻不太一樣。
到了2021年，新消費賽道曾有媒體唱衰過一段時間，但這一年整個賽道依舊有大量的成功融資項目，且主要是在線下，不管是奶茶、烘焙，還是燒烤、主食等。
2021年8月是新消費賽道融資規模和融資數量都達到頂峰的階段，9月、10月之后，新消費賽道融資情況變得惡劣，總結原因有兩點：
1.二級市場對新消費企業的估值有所下降；
2.一級市場的部分新融資公司的業績表現沒有達到預期，使得一級市場的投資熱情消退；此外，因為消費市場火熱而進入的非消費類投資人，也更加快速地退出。
那么，這是不是就意味著新消費賽道進入寒冬期呢？
我經常跟我們的被投企業溝通這個話題，實際上大家最近半年所有的焦慮是不必要的，因為整個市場還有上升空間。
從人均消費支出來看，2020年所有下降，但2021年上漲超過了2019年，所以整個消費市場還是處于上漲階段。
如果整個市場在萎縮，且萎縮速度極快，大家應該焦慮，但消費市場的總量還在的。
不過，整個消費賽道也出現了一些新的變化：
第一個變化是，很多新消費企業的收入、利潤好像不增反減。那是因為原來的老牌企業、強供應鏈企業反應過來，也做起了新品類、新渠道，又搶回了一部分市場。
這種情況下，創業者需要問自己，所處的細分市場對不對？如果這個市場非常大，我們要思考用戶在哪里，市場份額在哪里？大家應該保持很好的信心，消費行業長期來看，還是上行。
第二個變化是，線上消費占比越來越高。因為疫情，線上消費占比已經達到40%多，疫情結束后，線上消費也能夠保持在30%~40%之間，這對新品牌、新企業來說，是非常好的機會，線上和線下的邏輯不一樣，線上消費的興起才兩年多的時間，很多新品牌、新企業依舊有很多機會。
第三個變化是，線上的平臺、渠道更加多樣化。以往主要是天貓、淘寶、京東，但近年來隨著拼多多、小紅書等崛起，去年抖音、快手電商GMV的翻番，線上平臺、渠道在快速變化。這種情況對新品牌、新企業來說也是好事，因為只有線上平臺、渠道發生變化，新品牌才有機會，成為消費賽道“黑馬”企業。
所以說新消費進入寒冬期了嗎？實際上這么多年來深耕消費的投資人還在持續下注這個領域。消費的整體賽道無論從規模、結構還是未來趨勢，依舊存在巨大的投資潛力和機會，并不會因為熱潮與否而有所改變。
02
穿越流量紅利、資本紅利的周期
新消費進入深水區
盡管整體的消費賽道依舊存在巨大的投資潛力和機會，但于消費創業者而言，也必須要認清現實：新消費賽道的流量紅利、資本紅利短期之內不會再有，新消費這艘“巨輪”正緩緩駛入“深水區”。
回顧一下線上渠道的發展：從三只松鼠、韓都衣舍引領的淘時代，到大量傳統品牌進駐天貓，從完美日記通過種草，海量的KOL\KOC引流到天貓淘寶的小紅書平臺，以及淘品牌之后的拼多多品牌、快手品牌、“抖”品牌。
追隨流量紅利的路上，一批又一批新的消費品牌異軍突起，也有很多創業者迷失其中，就此止步不前。
到如今，在不少新消費品牌延續“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”標準流量公式時，會發現這樣的公式不再好用，流量紅利見頂、內卷與紅海成為不可避免的事實。
盡管大的流量紅利暫時沒有，但細分市場還有不少增長較快的結構性紅利，流量紅利也會隨著新的媒體、技術、渠道的更迭而產生，上升，再消退，具有周期性。
此外，資本紅利也具備周期性的特點。
上文提到，后互聯時代早期投資領域出現一個GAP期。在流量線上化的情況下，涌現了大量高速成長的消費品牌，且估值不亞于高科技企業，大量原本屬于其它賽道的資本也紛紛入場，整個消費的一級市場吹起了非理性泡沫。
到了今年，隨著國內大量資本的重心轉向了硬科技領域，國外資本因為種種原因，變得更加謹慎小心，這股消費投資熱便很難再維持了。
當然，不是說資本紅利就此遠離消費賽道而去，當新的流量紅利隨著新的媒體、技術、渠道的變化而產生，新的科技成果轉化到消費品時，如同后互聯網時代，資本熱潮也將再一次涌入消費賽道。
流量紅利、資本紅利短期之內不再有，對于消費行業的創業者來說，也就意味著整個消費賽道進入了深水區。消費賽道進入深水區說明了兩點：
一方面，深水說明整個賽道特別大，根據國家統計局發布的2021年經濟運行數據顯示，2021年全年社會消費品零售總額首度超過40萬億，這是一個非常巨大的市場。
另一方面，深水相對淺水而言更具挑戰，經歷了野蠻生長期之后，新消費整個賽道最易挖掘的“寶藏”都差不多消失殆盡了，接下來消費行業的創業者需要更多的方法來面對一個競爭更加激烈的市場。
如何在深水區挖掘到“寶藏”，從而找到、完善品牌的差異化壁壘，實現消費企業的快速增長是所有消費賽道創業者需要直面的問題。
03
深水區創業離不開
行業本質認知和產業鏈
對于新消費深水區的探討，首先，我們可以回到消費行業的本質和產業鏈。
消費產業鏈離不開制造商、品牌方、經銷商、零售商和消費者。
傳統消費品的傳導路徑是從左到右，一環扣一環，我們可以理解為一個庫存的分銷機制，它的金融效率相對差，同時，品牌方和消費者之間也是斷開的，誰購買了自己的產品，賣了多少，產品的反饋，品牌方是不清楚的。
品牌方需要做的工作是如何讓經銷商更好地賣貨，且讓經銷商獲得更多的利益，這樣他們的動力就更充足。
在互聯網出現之前，優秀的消費品牌體現在打造一個效果最大化的分銷機制和經銷商的毛利體系，然后進行廣告宣傳，讓消費者有購買意愿。
互聯網的到來，促使整個鏈條發生了變化，不同的平臺導致的變化還不一樣。比如，天貓扶持的是品牌方，淘寶則主要是經銷商和零售商，為什么阿里要把天貓做起來？就是因為經銷商和零售商不愿意為賣東西付錢，但品牌方有預算付錢，所以阿里要做大，會優先選擇品牌方。
后來經銷商去哪了？拼多多起來了，也把一群原來在淘寶上的經銷商聚集了起來，所以拼多多有很多“白牌”的產品，跳過了品牌這個環節，之后阿里推出的淘特也是對標拼多多，再一次搶奪制造商和經銷商的環節。到了抖音、直播電商，又跳過了經銷商的環節，品牌方自己做起了零售。
所以大家要仔細想想不同平臺的商業邏輯是怎樣的，這些商業邏輯里面我們又占到了哪幾點，然后不同的環節又應該怎樣發展。
這是一個博弈的過程，消費品牌通過平臺賣貨，你所博弈的對象是基于平臺的市場，這個市場本身不會讓你的ROI一直很好，所以會發現很多新消費品牌從零到一很容易，但從一到十、十到百卻不輕松，這是市場規律，這個市場會涌入很多新品牌，圍剿已經成長起來的大品牌。
每一個新的市場最初的規律都可以找到，很多新品牌做起來，就在于掌握了這種規律。比如完美日記之于小紅書、花西子之于抖音等，都是在新市場挖掘出新品類的情況，吃到了新流量的扶持，但這個流量扶持不會持久，一旦這個新品類起來之后，很多新品牌會跟進，從而激烈競爭。
這樣一個博弈的過程，創業者應該如何破局？
第一，創業者應該盡量成為最早吃掉這個流量的新企業。
第二，新企業需要沉淀出能夠稱之為壁壘的東西。比如，通過足夠大的量，打造屬于自己的供應鏈，從而降低上游的生產成本；或者形成足夠大的量，占據人群的記憶點，從而將自身的品牌與自己所處的品類形成強綁定。
如果創業者是后來者，首先要保證有基本盤，同時還要思考要不要找到新的品類，這個品類可以夠到新的市場和人群，新類目是創業者能吃到平臺紅利的非常好的方式。
04
新消費深水區的增長邏輯
對于新消費深水區的探討，其次，我們可以從深水區增長邏輯的幾個方面來思考：
1.品類邏輯方面
現在的很多新消費品牌沒那么有名，但卻是各自品類的冠軍，很多品類也做了第二曲線、第三曲線，大家看到的一些新品類，其實是在原來品類的基礎上發生了一些變化，比如自嗨鍋、元氣森林是新的品類，王飽飽、鐘薛高是場景的變化，李子柒是媒介的變化，此外還有科技進步、產品升級等等。
消費品牌其實很有意思，有一些小的品類，看上去市場不是很大，但不代表里面的公司未來不能突破這個品類的壁壘做成一個大公司。
舉個公牛集團的例子，公牛集團是典型的處于一個非常小的品類，但企業做得比品類還大的案例。
公牛集團做插座、開關、照明等業務，上市時市值曾達到一千億，現在大概為780億左右的市值，收入100多億，凈利潤能達到25、26億左右。
起初，公牛只做插座業務，插座是一個非常小的市場，但公牛的市場占比很高，占據了插座市場的50%，公牛也因此建立了一些護城河，其中最大的護城河就是渠道。
之后，公牛從插座做到開關，開關是一個幾百億的市場，公牛的整個業務想象空間一下大了很多。為什么公?？梢约茸霾遄?，又做開關？因為兩個業務的渠道相似，上游的工藝和工廠的能力需求也差不多。做好插座、開關市場之后，公牛又進一步開拓了照明、數碼配件這一幾千億的市場。
從百來億的市場，跨到數千億市場，公牛也成為了一家市值突破過千億的企業。
所以消費創業者需要多思考自己所處的品類有多大，又如何把自己的支柱性品類做的足夠好，同時進一步擴張自己的品類。不管是第二曲線，還是其它的各種方法，擴張渠道，在品牌下面做不同品類，或是擴品牌、出海、橫向并購和縱向一體化等，發展的維度是非常多的。
比如鐘薛高因冷藏和冷鏈相似，拓展了一個新品類——凍品，還做了一個新品牌——理想國；再比如拉面說，做了品類擴張，創辦以點心為主的春風酒家；還有像安踏橫向并購斐樂、始祖鳥等品牌，中國的消費品牌還有非常多類似的案例。
2.品牌價值方面
品牌一開始是被大家妖魔化的，后面又被大家低估了。我認為品牌的基礎首先是產品，當沒有一個好的產品時，品牌是沒有意義的。
好的產品就是產品、用戶和場景的契合度。
比如叮叮懶人菜，酸菜魚是他們的第一大單品，其實是找到了產品、用戶和場景非常契合的地方，針對家庭場景，很多預制菜想主打一人食、二人食，后面發現這個很難打通，但叮叮懶人菜選擇的是家庭加一個菜的場景，成功實現了產品、用戶和場景契合的效果。
此外，品牌可以作為企業的護城河，這種護城河其實體現在對用戶的價值。一個優秀的品牌應該講清楚品牌與用戶之間的價值，這點很重要，很多品牌都在努力展現品牌有多高端，產品有多好，但實際上它們并沒有明確對用戶的價值。
不同品牌的不同定位，也將產生差異化和顯性區別的傳播效果，但傳播需要具備連續性，持續地進行與品牌相關的內容輸出。如果再往深做，最終品牌將形成穩固的人格和價值主張，這是持久不變的，這點很難做到，但卻非常有價值。
一家企業尤其是消費品企業如何才能長大，大家需要清楚自己處于什么階段，大多數企業是先選好一個品類，之后做全渠道觸達，全渠道觸達后，大家就要思考企業的什么東西能夠沉淀下來，無論是品牌的心智定位、用戶對這個品牌的認知與文化，還是供應鏈、金融渠道的打造，都能建立一定的壁壘，整個增長邏輯是相輔相成的。
05
消費賽道的未來
是數字化和供應鏈
過去的20年里，中國市場形成了兩大紅利，即數字化和供應鏈。
圍繞這兩點進行布局投資也是華映的底座，其中，尤其是數字化，我們所投的項目中，沒有一家不跟數字化有關，無論是從數字內容還是線上的信息服務，亦或是后來數字化助推整個新消費浪潮，以及現在的科技驅動產業，數字化一直是核心，
華映資本此前的投資項目中，內容流量、數字化對消費賦能作用顯而易見，另外，數字化也是規模化的基礎之一。
我也將以和府撈面為投資案例展示為什么數字化和供應鏈是消費賽道的未來：
2016年起，華映資本開始關注新消費，由于華映先前的基因強項在于互聯網和文娛內容，所以團隊一開始是把精力集中在新消費線上領域。
但很快我們察覺到線下的機會，我在公司投資大會中指出，公司應該關注線下。
從行業的投資邏輯來看，餐飲行業的規模至少是在5萬億以上，這樣的一個大賽道，同時又是剛需、高頻的領域，我們當然不能錯過。
那么當時正值疫情期間，我們為什么選擇押注和府撈面？主要基于三個因素：
1.頭部餐飲的增長會遠超于整個行業的增長
隨著基礎設施的完善，比如支付的數字化，供應鏈的標準化，商超的連鎖化，行業頭部品牌集中度變高是一大趨勢。
對標海外的大的餐飲公司，有很多很大的上千億美金的餐飲公司，反觀國內餐飲頭部品牌卻都還處于很小的體量。
2.選定餐飲品類——面食，標準化與普世化的結合
如果一個餐飲品牌只是依靠初始的能力，那就很難標準化和快速復制，細數上市的餐飲公司，都是連鎖化和標準化做的比較優秀。比如，火鍋、燒烤、酸菜魚。
從主食看，米粉、面等是國人主食的最大品類，相對來講容易標準化，其次，作為正餐，也屬于大眾剛需，通過覆蓋湯頭澆頭，還可以產生很多單品的變化創新。
在中國，吃面是一個全國性的東西。雖然各地的面口味不太一樣，但它的群眾接受度是全國最高的。
3.和府撈面為什么打動了我？
在面食市場，為什么我選擇了和府撈面？
首先，和府撈面標準化能力極強，且通過產品研發，保持了口味和標準化之間的平衡。一方面標準化程度高減少了對特殊用工的需求，公司拓展店面也更迅速；另一方面，產品研發也保障了味道與口感。
其次，和府撈面供應鏈能力極強，通過自由供應鏈使得公司能夠迅速嘗試不同的店型，嘗試開拓第二、第三曲線。
另外，和府撈面數字化能力極強，優秀的數字化管理系統，使得和府撈面打通整合多城市運營資源，也讓和府撈面的商業模式有了更大的想象空間。
實際上，消費賽道一直是一個長坡厚雪的賽道，市場巨大、潛力和機會也巨大，這是所有人都明白的道理。所以理論上無論資本市場冷暖，這個行業都值得被看好。
我們也將堅守消費賽道，堅守在偉大的企業身邊，隨著變化與市場共舞。我們相信，未來的中國一定能孕育出十年百年的偉大消費品牌。
